夏季來臨，“冰POLO”成為男性消費(fèi)者熱捧的單品。
登陸抖音男裝直播榜的TOP 10，幾乎家家都在賣“冰POLO”。隨著這一單品的火爆，越來越多的“清涼產(chǎn)品”及品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。
抓住“冰絲大潮”的商家們，爭先較量著自家的“黑科技”。以創(chuàng)新為基，不斷為用戶創(chuàng)造價值的同時，各大品牌還打出了花式營銷，通過增強(qiáng)互動、強(qiáng)化賣點(diǎn)，在吸引消費(fèi)者方面新增可行性路徑。
熱銷單品 一到“出門5分鐘流汗1小時”的夏日，此時就算穿得再輕薄也免不了出現(xiàn)“濕身”的尷尬，這是過去人們最直觀的感受。這一背景下，服裝品牌們紛紛創(chuàng)新產(chǎn)品，亮出“武器”，滿足消費(fèi)者需求。 不久前，柒牌天貓官方旗艦店首發(fā)全新升級的“冰檸POLO 2.0”。 柒牌甄選桑蠶絲面料，科技冰感纖維讓肌膚瞬間降溫。與此同時，柒牌還發(fā)起留言互動活動，邀請粉絲留言說出#你的夏日冰爽秘訣#，送出同款。一時間，綠豆湯、檸檬氣泡養(yǎng)樂多、酸梅湯等一個個降暑小妙招與故事，在柒牌微信公眾號評論區(qū)火熱登場，人氣十足。 來自遼寧的一位粉絲表示：“我的冰爽秘訣是酸梅湯和冰檸Polo衫。酸梅湯一定要冰的，一口下肚，酸酸甜甜涼個透；冰檸Polo衫是天然桑蠶絲面料，不粘身，冰冰的。這兩樣就是我的冰爽秘訣，讓我安然度過這個夏天。” 利郎的“冰菠蘿衫”，已持續(xù)暢銷了數(shù)個夏季。 穿著“冰菠蘿衫”不僅能體驗瞬間涼感的神奇，還能夠保持長時間低溫的清爽。細(xì)膩柔韌的面料，通過異型截面纖維結(jié)構(gòu)，將熱量導(dǎo)向纖維外端，并注入相關(guān)元素，交織成冰氧酷紗的冰涼結(jié)構(gòu)，瞬間涼感。 舒適親膚是對T恤基本的要求，既要應(yīng)對貼身穿著的需求，也要在悶濕天氣中保持涼爽透氣。看似簡單的POLO衫，對面料、做工、裁剪等諸多環(huán)節(jié)都是考驗。而夏天人們的需求無非是清爽涼快，在舒適的基礎(chǔ)上，自帶涼感的特質(zhì)為肌膚帶來全天候的呵護(hù)。 不止于“冰”，利郎搭載“科技+”，賦能產(chǎn)品更多功能性與舒適性。 不翹邊的領(lǐng)子、不需熨燙也能保持平整的衣服，可以最低成本實現(xiàn)并保持“商務(wù)感”；涼感和彈力，又相當(dāng)具備實用性。利郎“冰菠蘿衫”憑借涼爽透氣的穿著感和兼具商務(wù)與休閑的時尚感，備受消費(fèi)者喜愛，僅線上渠道就連續(xù)多輪快速補(bǔ)單，當(dāng)季累計售出數(shù)萬件。 差異化優(yōu)勢 “冰菠蘿衫已經(jīng)連續(xù)暢銷多個夏季。”利郎集團(tuán)方面透露，去年利郎透過自營網(wǎng)店推出產(chǎn)品促銷等活動，在“6·18”電商購物節(jié)推出爆款產(chǎn)品“冰菠蘿衫”，網(wǎng)店零售額同比增加約24%。而前年，“冰菠蘿衫”也有不錯的銷售業(yè)績。 但越來越多品牌都在賣同一件單品，各家企業(yè)要如何強(qiáng)調(diào)自己的差異化優(yōu)勢？ 記者梳理了幾種企業(yè)的典型打法。 在價格上下功夫。消費(fèi)圈有條不成文的鄙視鏈：“少女>兒童>少婦>老人>男人>已婚有娃的男人”。作為鏈條最末端，當(dāng)一個家庭的經(jīng)濟(jì)狀況開始緊縮，第一刀必然動在男人身上。 記者發(fā)現(xiàn)幾個在直播間里推冰POLO衫的品牌，如羅蒙、啄木鳥、杉杉，定價都在69.9—169元之間。百來塊錢，就可以置辦一套衣服，很難不心動。 孝心營銷，針對下單者而非使用者。大部分家庭的中老年男性，基本將購物權(quán)出讓給了家里的女主人。商家們也抓住了這一點(diǎn)，在商品詳情中，直接寫出“送爸爸”“送長輩”。或是在直播間將同質(zhì)化的商品通過贈品做出差異心智，如laoyeche抓住父親節(jié)的節(jié)日熱度，買一件T恤，贈一條皮帶和一張“好爸爸獎狀”。 不斷強(qiáng)化賣點(diǎn)。商品展現(xiàn)形式上，由更熟悉產(chǎn)品的年輕女主播展示商品、解釋賣點(diǎn)，同時讓模特“爸爸”們上身過款。要體現(xiàn)涼感，就在直播間一角放上各地高溫預(yù)警；要體現(xiàn)速干透氣，就用衣服蒙住一臺加濕器，讓它散出水汽；要體現(xiàn)衣服的垂墜感，主播們就握著衣架前后甩動，敬業(yè)的中老年男模往往也會配合著將胸前的衣角拽出一尺開外，或是劈叉踢腿，衣褲被彈回來時，不開裂也沒有任何形變。女人們看款式、風(fēng)格和印花，男人們重實效。“冰POLO”的爆火，正是商家們在洞察上的勝利。 “科技+”構(gòu)建品牌力 市場競爭日益激烈的情況下，服裝行業(yè)的同質(zhì)化尤其不容忽視。工欲善其事，必先利其器。創(chuàng)新意識突出的傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用“黑科技”為傳統(tǒng)產(chǎn)品注入新的生命力。而這些實實在在的技術(shù)，讓看似相同的產(chǎn)品，展現(xiàn)出大有不同的硬實力。 利郎“冰菠蘿”不靠低價靠實力，便在供應(yīng)鏈上下功夫。利郎“冰菠蘿”所采用的是利郎自主研發(fā)面料，該面料同時具備涼感、抗菌雙重功能，且面料手感舒適，真正做到冰涼透氣不悶汗。 產(chǎn)品的成功，根植于利郎的變化。傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)過程通常是由供應(yīng)商提供面料后，品牌基于面料設(shè)計服裝，最后交由消費(fèi)者選擇。這樣的開發(fā)過程往往面臨很大的不確定性，產(chǎn)品若不符合消費(fèi)者偏好，將會帶來過高的開發(fā)成本和潛在的庫存風(fēng)險，對服裝企業(yè)的運(yùn)行是個不小的負(fù)擔(dān)。 在垂直一體化改革中，利郎正在扭轉(zhuǎn)這種產(chǎn)品開發(fā)的流程，將后端流程前置，優(yōu)先進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，洞察需求痛點(diǎn)后“精準(zhǔn)開發(fā)”，確定產(chǎn)品的價格區(qū)間、選定適用場景和面料等全套的規(guī)劃，然后再由設(shè)計師進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。 一系列的變化，與消費(fèi)者密切相關(guān)。男性消費(fèi)者越來越排斥標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也不再為特定的風(fēng)格買單，更不喜歡自我設(shè)限，而是希望產(chǎn)品能夠勝任上班通勤、運(yùn)動、生活等不同場景，功能性、舒適性、審美價值全都要。與此同時，受到智能科技產(chǎn)品普及的影響和對綠色低碳生活的追求，男性對科技與環(huán)保元素的關(guān)注與日俱增，更希望能在穿搭中擁抱新科技，踐行綠色生活觀，提升科技進(jìn)步帶來的穿著體驗。因此，加大科技創(chuàng)新和研發(fā)力度、實現(xiàn)整體升級，已經(jīng)成為男裝品牌發(fā)展和變革的不二選擇。 這些年，不斷用原創(chuàng)精神締造產(chǎn)品個性，利郎拉開與競爭對手的差異性。目前，利郎原創(chuàng)比例維持約75%，應(yīng)用由集團(tuán)開發(fā)的獨(dú)有面料的產(chǎn)品比例約50%，均處于較高水平。利郎研發(fā)部門團(tuán)隊共有約350人，全方位覆蓋產(chǎn)品設(shè)計、物料開發(fā)，以及樣板制作等各個環(huán)節(jié)。 當(dāng)然，晉江企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈條多年來對于科技創(chuàng)新的堅守，也為服裝品牌提供了更強(qiáng)有力的支撐。隨著材料科技的突飛猛進(jìn)，面料“黑科技”層出不窮。 “這是我們春夏主推的系列產(chǎn)品，冰氧吧防曬服和冰氧吧彈力褲其實在2019年年初就開發(fā)出來了，這些年又不斷進(jìn)行優(yōu)化。”晉江萬興隆染織實業(yè)有限公司商品總監(jiān)吳志輝告訴記者，這是一款獲得實用新型專利證書的產(chǎn)品。能夠獲得較好的市場反響，與產(chǎn)品有賣點(diǎn)、有實實在在的功能性密切相關(guān)。休閑產(chǎn)品和運(yùn)動產(chǎn)品的功能化是趨勢，產(chǎn)品也需要賣點(diǎn)和故事。休閑產(chǎn)品以前注重手感和款式，但缺故事和內(nèi)涵，冰氧吧系列產(chǎn)品正好滿足了需求和期望。 他認(rèn)為，對于傳統(tǒng)行業(yè)，大量導(dǎo)入“黑科技”以實現(xiàn)產(chǎn)品升級、品質(zhì)提升，是活化品牌、強(qiáng)化品牌的一條可行路徑。在消費(fèi)者越來越理性、成熟的消費(fèi)升級時代，唯有堅守創(chuàng)新、遠(yuǎn)離浮夸，讓品牌回歸品質(zhì)，企業(yè)才能從優(yōu)秀到卓越，實現(xiàn)基業(yè)長青。
來源：產(chǎn)業(yè)晉江、NTMT紡織新材料
