財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年前三季度，迅銷集團(tuán)總營(yíng)收為2.37萬億日元（折合人民幣約1100億元），同比增長(zhǎng)10.4%；利潤(rùn)達(dá)4018億日元（折合人民幣約185億元），同比增長(zhǎng)21.5%。
財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)優(yōu)衣庫在日本市場(chǎng)的收益約為332億元人民幣，而其在海外市場(chǎng)的收益約為595億元人民幣，是日本本土的近兩倍。其中，大中華地區(qū)的營(yíng)收約合240億元人民幣，在總營(yíng)收中占比22.1%。
不過，第三季度單季，優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入下滑、利潤(rùn)大幅下降，同店銷售額萎縮。
對(duì)此，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在簡(jiǎn)報(bào)中稱，外部因素和內(nèi)部因素共同導(dǎo)致了這一結(jié)果。
在外部因素方面，首先，上年同期業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁、基數(shù)較高，當(dāng)時(shí)的收入同比增長(zhǎng)約50%；其次，由于氣候表現(xiàn)不佳，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿下降；再次，隨著購物中心之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，不同購物中心吸引顧客的能力開始出現(xiàn)差異。
在內(nèi)部因素方面，潘寧表示，公司無法編制足夠的產(chǎn)品組合來滿足客戶需求并適應(yīng)每個(gè)地區(qū)的不同氣候；同時(shí)，產(chǎn)品組合和營(yíng)銷活動(dòng)的不足也影響了銷售業(yè)績(jī)。
此外，由于商場(chǎng)之間的差異越來越大，約有150家店鋪無法吸引顧客，從而拉低了整體月平均值。
“中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)變了”
“優(yōu)衣庫目前的市場(chǎng)份額為2%或更低。”潘寧直言。
根據(jù)2024年春季實(shí)施的一項(xiàng)調(diào)查，優(yōu)衣庫在中國(guó)內(nèi)地43個(gè)主要城市的知名度為94%，至少購買過一次優(yōu)衣庫產(chǎn)品的受訪者比例達(dá)84%。不過，一半的受訪者沒有選擇優(yōu)衣庫作為他們經(jīng)常購買的品牌。
事實(shí)上，近年來，隨著居民消費(fèi)習(xí)慣的改變以及本土品牌的快速崛起，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等諸多知名快時(shí)尚品牌在中國(guó)內(nèi)地都面臨市場(chǎng)收縮的壓力。
對(duì)于優(yōu)衣庫在華營(yíng)收下滑，潘寧分析，中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變：“越來越多的消費(fèi)者希望在安全、保障和健康方面提高他們的生活質(zhì)量，對(duì)可靠、穿著舒適、易于打理、可以作為日常穿著和運(yùn)動(dòng)裝的產(chǎn)品越來越感興趣。”
“性價(jià)比消費(fèi)在年輕群體中尤為明顯。在‘平替’消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品。”潘寧表示。
當(dāng)前，在社交平臺(tái)上，有不少與“優(yōu)衣庫平替”相關(guān)的帖子。
被時(shí)尚平臺(tái)Lyst評(píng)為2023年第一季度最熱門時(shí)尚單品的有餃子包、秋冬新款搖粒絨拉鏈茄克、設(shè)計(jì)師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等。這些原價(jià)199元、299元甚至499元的產(chǎn)品，在拼多多、1688上的價(jià)格基本不超過100元。
其中，價(jià)格最低的“平替版餃子包”只要17.9元，不到原價(jià)的1/5，在拼多多某店鋪的銷量達(dá)到30萬以上。
“關(guān)鍵是物不美價(jià)不廉”“款式基本不變，價(jià)格越來越高”……在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示，優(yōu)衣庫如今性價(jià)比在降低。
還有部分消費(fèi)者認(rèn)為，優(yōu)衣庫產(chǎn)品質(zhì)量并未隨著價(jià)格上漲而提高，存在易變形等問題，電商平臺(tái)提供了更多的選擇，使得優(yōu)衣庫不再是唯一高性價(jià)比之選。
此外，部分消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫價(jià)格透明度和折扣策略不滿意，并表示只有在特價(jià)活動(dòng)時(shí)才會(huì)考慮購買。
“培訓(xùn)約2000名員工進(jìn)行直播帶貨”
優(yōu)衣庫創(chuàng)立于1984年，從一家小型服裝店發(fā)展為家喻戶曉的服飾巨頭，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)典案例。
20世紀(jì)90年代，日本民眾消費(fèi)熱情減退，優(yōu)衣庫、無印良品以淡化品牌、強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的商品特點(diǎn)而迅速崛起。
在推行全球化戰(zhàn)略后，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)海外市場(chǎng)增速超過日本本土，且收入占比不斷提升。
“目前，我們的連鎖店發(fā)展已經(jīng)成熟并到達(dá)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”潘寧表示，未來將繼續(xù)保障連鎖店的發(fā)展，同時(shí)實(shí)施徹底的本地門店管理策略，以克服內(nèi)部問題，使中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)恢復(fù)高增長(zhǎng)。
其中，潘寧提到開店策略的轉(zhuǎn)變，鑒于商場(chǎng)之間的差異越來越大，他們將重組門店網(wǎng)絡(luò)，把重點(diǎn)放在質(zhì)量上而不是數(shù)量上。“未來，我們只會(huì)選擇能夠體現(xiàn)我們品牌價(jià)值的新店，并將確保每年至少開設(shè)50家新店。”
按照計(jì)劃，從2024財(cái)年開始的3年內(nèi)，優(yōu)衣庫中國(guó)預(yù)計(jì)將每年關(guān)閉和翻新約50家門店，通過關(guān)閉銷售額低的店鋪，在更好的位置開設(shè)大型店鋪，以及翻新門店等方式，優(yōu)衣庫計(jì)劃讓每家店的銷售額提高1.5倍以上。
潘寧表示，在線下方面，公司將翻新上海、廣州等地的旗艦店，同時(shí)考慮在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大的城市開設(shè)旗艦店；在線上方面，優(yōu)衣庫在線會(huì)員過去4年翻了一番，達(dá)到近8000萬人，這使得公司有機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)。
除了優(yōu)衣庫自己的電商平臺(tái)外，其還計(jì)劃充分利用微信、抖音等平臺(tái)，以助力實(shí)現(xiàn)電商銷售額占比提高到30%的目標(biāo)。
“由于以優(yōu)衣庫店員為主角的直播很受歡迎，我們目前正在培訓(xùn)約2000名員工進(jìn)行直播帶貨。”潘寧說。
此外，潘寧還表示，優(yōu)衣庫在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)有許多長(zhǎng)期合作的工廠，“由于既是生產(chǎn)區(qū)又是消費(fèi)區(qū)，所以有可能在很大程度上完善‘邊做衣服邊賣衣服’。”不過，這需要?jiǎng)?chuàng)作符合每個(gè)地區(qū)特點(diǎn)的產(chǎn)品，即根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟾倪M(jìn)產(chǎn)品組合。
“我們認(rèn)為優(yōu)衣庫有潛力成為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的首選品牌。”潘寧表示。
來源 | 中國(guó)商報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、化纖邦
